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FT écrit : « Les grandes marques allouent de petites sommes de leurs budgets publicitaires à la plateforme X pour éviter de paraître boycotter le réseau social ou de s'opposer publiquement à son propriétaire milliardaire. »

De nombreux directeurs marketing ont déclaré au Financial Times qu'après le rôle très médiatisé de Musk sous l'administration Trump, les entreprises ressentaient une pression pour dépenser au moins symboliquement sur X.

Ils ont également exprimé leur inquiétude face aux poursuites judiciaires intentées par Musk contre les groupes ayant cessé de faire de la publicité depuis l'acquisition de X pour 44 milliards de dollars fin 2022. Le mois dernier, des entreprises comme Shell, Nestlé, Pinterest et Lego ont été ajoutées au procès.

Lou Paskalis, PDG du cabinet de conseil AJL Advisory et ancien cadre chez Bank of America, a déclaré : « C'est juste assez pour rester hors de la liste noire. »

« Ce n’est pas que le risque pour la sécurité de la marque a disparu. Mais un risque bien plus grand est qu’un commentaire de Musk dans les médias fasse chuter votre action, et que vous vous retrouviez face à un risque de milliards de dollars au lieu de millions. »

Cette décision intervient après que X a été rachetée cette semaine par le groupe d’intelligence artificielle xAi de Musk dans le cadre d’un accord valorisant la plateforme, dettes comprises, à 45 milliards de dollars. Musk a déclaré qu’il allait fusionner les données, modèles et capacités des deux entreprises.

Les investisseurs sont encouragés par la proximité de Musk avec l’administration Trump et sa politique de réduction des coûts, voyant des signes de hausse des revenus.

Selon deux personnes proches du dossier, Musk et la PDG de X, Linda Yaccarino, se sont fixé comme objectif de ramener les revenus publicitaires aux niveaux de 2022. Ils estiment que c’est le minimum que X doit générer, sans l’impact négatif des boycotts liés à des positions politiques.

Selon les données d’Emarketer, les revenus de X devraient atteindre 2,3 milliards de dollars cette année, contre 1,9 milliard l’année précédente. En 2022, alors que la plateforme s'appelait encore Twitter, les ventes mondiales s’élevaient à 4,1 milliards de dollars.

Bien que des groupes comme Hulu et Unilever soient récemment revenus, les données de Sensor Tower montrent que les dépenses publicitaires américaines sur X au cours des deux premiers mois de 2025 ont baissé de 2 % par rapport à l’année précédente.

American Express est également revenue sur la plateforme cette année, mais ses dépenses publicitaires ont chuté d’environ 80 % par rapport au premier trimestre de 2022.

Cependant, les quatre grandes agences de publicité — WPP, Omnicom, Interpublic Group et Publicis — ont récemment conclu ou négocient des accords avec X pour fixer des objectifs de dépenses annuelles dans le cadre de soi-disant « pré-accords ».

X, WPP, Omnicom et Publicis ont refusé de commenter. Interpublic Group n’a pas répondu à la demande de commentaire.

Après que X a déposé une plainte antitrust fédérale l’été dernier contre la Global Alliance for Responsible Media — une coalition comprenant des marques, agences et entreprises comme Unilever — les inquiétudes dans le secteur publicitaire ont augmenté. La plainte accuse la coalition d’avoir coordonné un « boycott illégal » sous couvert d’initiative de sécurité des marques. Le comité judiciaire républicain de la Chambre a formulé des accusations similaires.

Unilever a été retirée du procès après avoir repris la publicité sur la plateforme en octobre.

Selon une personne proche du dossier, certains employés de GroupM (WPP) se sentent préoccupés par ce qu’ils ont écrit ou dit à propos de X, notamment lors de visioconférences, en raison de la procédure judiciaire.

Un autre dirigeant de la publicité a déclaré que la fusion prévue de 13 milliards de dollars entre Omnicom et Interpublic a été retardée après qu’un régulateur américain a menacé d’intervenir.

Sensor Tower a noté que les 35 plus grands annonceurs sur X en 2025 ne faisaient pas de publicité sur la plateforme en 2023, ce qui suggère l’arrivée d’un « nouveau public d’annonceurs ». Parmi eux : la boutique de produits Maga Rock Paper Sizzle, la boisson énergisante Celsius et le groupe de télémédecine Hims & Hers.

Des sources internes à X ont souligné le nombre croissant de petites marques utilisant les outils en libre-service et les nouveaux outils d’IA du chatbot Grok pour créer leurs campagnes publicitaires.